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PSA调整营销战略未来新车定价一步到位

| 2020-01-20

 “法方和中方团队在春节前后发生了180度的变化,以前在一起就吵,现在会议上会合理管控分歧。法方有不同意见会后告诉中方,要求大家找到另一个达成共识的办法,”神龙汽车公司总经理苏维彬对《证券日报》记者说到,法方人员都很职业,去年神龙销量的下滑让法方认识到问题的严重性,开始有意识得处理冲突。

    今年一月份,本报曾刊登《PSA在华全线溃败两家合资企业销量均大幅下滑》,详细写道“法方不信任在华两个合作伙伴东风汽车和长安汽车,在中国市场盲目套用欧洲市场‘标致对标大众,雪铁龙对标雷诺’的打法,一味追求单车利润,使得原有的在华市场份额丢失,销量可谓惨淡”。

    记者注意到,在互信方面,神龙汽车中法双方一把手经过半年时间的磨合,已经取得了共识,今年3月份神龙旗下东风雪铁龙与东风标致法方一把手均换成中方熟悉的中国本土职业经理人车艳华和吴少革;长安PSA原本由总裁莫奈一手把持的营销工作也重新交由中方,原长安汽车合资合作部部长沈明出任空缺一年有余的长安PSA营销副总裁一职。

    与此同时,法方开始更加尊重中方对于中国市场的判断。“中法双方达成2017“重回赛道”战略目标:一是目标一致,市场占有率排第一位;二是放弃过去过于追求单车利润,改为以利润总额来衡量,跟踪单车收益;三是调节奏,员工与经销商体系能力要重回赛道,”苏维彬表示。

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    PSA在华市场份额为何由升至降?

    中国作为一个拥有3000万辆级别的汽车消费市场,历来各国品牌均各领风骚三五年,即使强如大众品牌在华也是有起有落。每一个品牌的起起落落固然有产品周期的问题,但归根结底还是谁更了解中国市场,谁更尊重中国市场,谁就能屹立于潮头不倒。

    这一点PSA集团在华可能深有感触。远的不说,彼时深陷大幅亏损泥泞的PSA集团无暇东顾,充分信任中方合作伙伴,投放适合中国市场的多款新车,从2012年至2014年迎来了三年高速增长期,一度市场份额提升至3.76%,2014年神龙增幅更是超过行业增长速度的两倍以上,稳居国内主流合资企业第一名。

    2014年上台的PSA集团CEO唐唯实以其强硬作风,通过降本增效,重新制定营销战略,用不到两年的时间,PSA即实现了“扭亏为盈”,2015年集团全年的净利润一度达到12.02亿欧元。也就在这一年,PSA在华销量却开始走上下坡路。“唐唯实在欧洲市场重新定位标致和雪铁龙两个品牌,标致售价对标大众,雪铁龙售价对标雷诺,取得了阶段性成功”接近PSA集团人士告诉《证券日报》记者,唐唯实后来要求中国市场也要复制欧洲市场的品牌,紧咬住单车利润,但标致品牌在中国市场岂能与大众品牌同日而语?

    苏维彬也证实了上述人士的说法,在必须保证单车收益的情况下。去年神龙汽车单车收益2万元,但盘子却缩小了。

    神龙提高市场占有率多举措保证经销商盈利

    “没有市场占有率什么都没有,我们不能汽车卖罗卜白菜价,但这个饼不能缩小,”苏维彬告诉《证券日报》记者,这时候PSA醒悟过来,在中国要先占位置,汽车市场里找不到位置就会被淘汰。

    去年6月份,中法双方一致调整了神龙汽车一把手和二把手,苏维彬接替邱现东担任神龙汽车中方负责人,麦柯然接替穆浩然任神龙汽车外方负责人。“我来神龙公司是为了声誉,要把这个地方干得像个样子,”苏维彬语气坚定地说道,他用了8个多月时间,熟悉了公司内部情况,也与麦柯然取得了互信,现在中法双方一致目标就是提高市占率。

    可去年追求单车利润带来的不仅是销量的下滑,也造成经销商库存高企,如何在不增加经销商负担前提下达成2017年65万辆的销量目标呢?苏维彬告诉《证券日报》记者,首先要调节奏,对区域管理失控和价格混乱做出调整,“一季度针对与我们共患难的核心经销商出一个政策,定点清理库存,并对经销商表彰;二季度商务政策根本性变化为以交付量代替批发量,经销商价格倒挂问题彻底解决,保证经销商售车环节不亏损,这样售后就能净赚”。

    进入3月份,神龙汽车经销商渠道能力正逐会计记账 步好转。“前半个月销量跟以前一样惨淡,现在平均每天交车1200辆,正常水平是每天1700辆,还差500辆。”苏维彬表示。

    未来新车定价一步到位

    苏维彬深知营销回归纯粹就是“产品”。“我们接下来要打一个个局面市场战役,集中70%的市场资源向几款主力车型倾斜,”苏维彬表示,东风雪铁龙不考虑销量稳住不下滑,重点支持C3-XR、C84和中期改款车C5;东风标致销量要突破,重点支持旗下308、3008、408、4008和5008。

    “保证老产品跟着大势走,基本就能到60万辆,年内将上市的新产品C84、C5和5008增加5万辆问题不大。”苏维彬进一步解释道,老产品跟着大势走要做车型分解,比如爱丽舍和东风标致301跟着大势有困难,它们做到九成就足矣;而东风标致3008和东风标致4008可以多一些,做些补充。

    “年内将上市的新产品C84、C5和5008定价将一步到位,”苏维彬表示,以前标致新车上市6个月就降价给消费者印象不好,今后神龙旗下产品会慎用降价,尽量采取金融政策,送保险、送保养这类方式吸引消费者。

    苏维彬告诉记者,神龙汽车真正发力要到2018年,“2018年下半年,内部代号为A88C的神龙汽车第一款互联网汽车将在东风雪铁龙旗下推出,这是PSA集团目前向中方伙伴唯一开放电子电器系统的一款车,神龙汽车希望为PSA集团树立一款互联网汽车标杆”。

文章标签: 车企销量

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